컨셉은 어떤 영향력을 가지고 있을까?
브랜드가 더 중요할까? 아니면 컨셉이 더 중요할까?
사실 정답은 없다, 하지만 최근 트렌드를 고려했을 때 조금이나마 각 기업이나 매장이 지향해야 할 해답에 도움될 만한 대답은 "컨셉이 더 중요하다"일 것이다.
아주 유명한 브랜드인 구찌는 한때 무분별한 로고의 남용으로 브랜드 가치가 크게 떨어졌었다.
심지어 동네 목욕탕의 수건은 기본이고, 동네 시장에서 파는 양말에서도 구찌의 로고가 인쇄되어 있었다.
다행히 1994년 톰 포드(Tom Ford)가 디자인 총책임자가 되면서 제2의 전성기를 누리고 있다.
가장 큰 영향은 10만여 종이나 됐던 제품을 대축 축소한 효과가 가장 크다. 아무리 좋은 브랜드라도 아무 상품에 갖다 붙이면 안된다는 교훈을 주는 일화다.
그렇다면 컨셉은 어떤 영향력을 가지고 있는걸까?
혹시, '맥도날드 즉석 사진 현상소 사업 진출'이라는 기사를 보게 된다면 어떤 느낌일까?
실제 테스트 되었던 설문에서는 '저질 사진'이 떠오른다 "음식 사업이나 잘 해라", "빠르기는 하겠네"라는 냉소적인 반응이 있었다.
또 다른 설문인 '맥도날드가 테마파크 사업에 진출 한다면?'에 대한 설문에서는 "뭔가 재미있을 것 같다" "아이들과 함께 가고싶다"라는 긍정적인 반응이 나타났다.
패스트푸드와 테마파크가 직접적인 연관은 없지만 어린이, 가족, 해피밀 등의 연상 작용이 결과적으로 테마파크와 잘 연결된 것이다. 맥도날드의 친근한 느낌이 긍정적인 반응을 얻어내는 데 영향을 준 것이 틀림없다.
이렇듯 기업의 컨셉에 따라 상품, 서비스에 대한 평가가 달라진다.
청정원이 사이다를 만드는 능력이 없어서 못 만드는 것일까? 칠성 사이다라는 단어는 청량감이 느껴지지만 청정원 사이다라는 단어는 왠지 조미료의 느끼함이 느껴질 것만 같다. (물론, 청정원의 건강한 이미지도 느껴진다)
즉, 컨셉을 중심으로 상품 및 서비스가 만들어질 때 효과적이라는 뜻이다.
무인양품 브랜드가 가지는 컨셉은?
무인양품은 1980년에 출범한 양판점이다. 기존의 세이유라는 양판점을 기반으로 PB(Private Brand) 상품을 만들어 무인양품이 시작되었다.
무인양품의 뜻은 무엇일까? 브랜드는 없지만 품질이 좋다는 뜻이다. 이마트의 No Brand가 무인양품을 벤치마킹 했다고 볼 수 있다.
무인양품의 컨셉은 '이유 있게 싸다'라고 할 수 있다.
초창기 약 40개 정도의 제품을 내놓았는데 그 중 '깨진 표고버섯'이 소비자의 마음을 사로잡았다.
일본인들은 국물 맛을 내는 다시(dashi)를 중요하게 생각한다. 여러 재료중에 표고버섯을 자주 구매하는데 모양이 예쁘고 흠집이 없는 것을 비싼 가격에 구매하곤 했다. 그런데 어차피 국물용 표고버섯인데 비쌀 필요가 있나? 때로 진한 국물맛을 내기 위해 찢어서 넣는데 모양이 예쁘고 흠집이 없는게 중요할까? 깨진 표고버섯도 국물 맛을 내는 데는 아무런 문제가 없을 것 같은데? 이런 상품을 저렴하게 팔면 어떨까?라는 제안을 소비자에게 던진것이다.
'싼 게 비지떡'이라는 말이 있다. 싼 가격이 맘에 들어 구매 했는데 결과적으로 품질이 기대에 너무 못 미쳐 실망한데서 하는 말이다.
하지만 무인양품의 '깨진 표고버섯'은 합리적 소비를 추구하는 일본인들의 마음을 사로잡기에 충분했다. 어차피 국물을 낼 것이라는 이유를 소구점으로 삼아 저렴한 가격에 좋은 품질의 상품을 좋아하게 만든것이다.
이러한 노력 덕분에 사람들에게 '무인양품'이란 가성비 좋은 상품이 있는 곳, 무조건 싼건 아니지만 심리적인 만족감을 주는 가심비가 뛰어난 상품들이 있는 곳이라는 인식이 생겼다.
무인양품은 일본어로 '무지루시료힝'이라고 발음한다. 그래서 일본인들은 무인양품을 무지(Muji)라고 읽는다. 무인양품을 너무나 좋아해 '무지러'라는 팬층도 가지고 있다.
무인양품의 철학, 컨셉에 반해 지우개부터 간식, 식품까지 무인양품만을 구매하는 사람들이 생겼다.
소비자가 기업의 철학에 공감한다면 기업은 무엇이든 팔 수 있다. 실제로 무인양품은 호텔사업도 하고 있다. 심플함을 추구하는 무인양품의 상품들이 있는 호텔, 가격대비 호텔의 서비스와 전반적인 품질이 좋을 것이라는 기대감을 갖게 만들어 성공한 사례이다.
무인양품 유라쿠초 3층에 가면 무인양품의 미래를 보여주는 공간이 있다. 무지 인필(Muji infill)이라고 적혀있는 코너에는 집안의 모든 살림을 무지 상품으로 채우면 어떻겠냐는 제안을 하고 있다. 즉 앞으로 무인양품이 지향하는 상품들에 대한 컨셉이 잡혀있는 것이다.
매장은 상품을 파는곳에서 플랫폼으로 진화해야만 한다
매장에서 제품을 판매하는 것은 분명 필요한 일이지만, 제품만 판매해서는 안된다.
오렌지 쥬스가 편의점에서 팔려도 오렌지 쥬스고, 대형 마트에서 팔려도 오렌지 쥬스다. 그런데 무인양품에서 판매되는 오렌지 쥬스는 그 이상의 의미를 가지고 있다. '이유 있게 싼' 또는 '이유 있게 비싼' 컨셉을 담은 상품인 것이다.
앞으로의 매장은 이런 상품들이 가득한 공간이 되어야 한다.
소비자가 오랜 시간 머물고 싶은 공간이어야 한다. 그러면 소비자는 지갑을 연다. 즉, 머물면 머물수록 소비자가 그 매장에서 지갑을 여는 확률, 횟수가 늘어난다.
하지만 대부분 매장을 운영하는 기업, 또는 개인은 수익성에 모든 관심이 꽂혀있다.
물론, 수익을 위해 존재하는 공간이며 고정비에 대한 부담등을 고려할 때 분명 수익성은 필요하지만 수익성만을 강조할 때 소비자는 수단이 되어 버린다.
적어도 일정 수준이상의 규모를 가진 기업이라면 매장이 오래 머물로 싶은 플랫폼이 될 수 있도록 각고의 노력을 해야만 한다.
특히 앞으로의 매장은 '소확행'을 느끼게 하는 매장이 되어야 한다.
'소확행'이란 큰 돈을 들이지 않았음에도 분명히 느낄 수 있는 행복이라는 뜻으로 이런 행복을 제대로 제공해 줄 수 있는 플랫폼이 성공할 것이다.
미장원을 운영한다면 컷트와 펌을 하는 곳을 넘어서 '미적 가치를 추구하는 곳'이라는 컨셉이 담겨야 할 것이다. 헤어디자인은 물론, 향수나 속옥 심지어 미술품까지 미적 가치를 느낄 수 있는 공간이어야 하는 것이다.
그래야 몇시간이고 머물면서 행복감을 느끼고, 무언가를 구매하며 소확행을 느끼고 그래서 다음에 또 두근거리는 마음으로 다시 찾아 올 수 있는 매장이 되는 것이다.
떠나면서도 다음에 또 올 것을 기약하게 되는 매장, 어떻게 만들 수 있을까?
스마트폰, IT 제품들을 판매하는 통신매장은 어떤 컨셉을 가져야 할까?
궁금해 지는 밤이다.
